3.1. Expressar-se a la Internet social

Tal com hem vist a la primera part del curs, Internet ha suposat una proliferació de veus que publiquen, que de vegades pot resultar carregosa:

La diversitat de veus comporta diversitat d'estils. Cadascú té un estil, fins i tot en les xarxes socials. Cal prendre consciència del propi estil i mantenir-lo. Tenir coherència.

D'altra banda, cada plataforma i xarxa social acabava tenint, també, les pròpies regles d’estil. Cada xarxa social és diferent. Els blogs tenen les seves pròpies regles. Els webs corporatius, les seves.

A més, la introducció d’emoticones i d’altres elements expressius que defugen la textualitat clàssica generen tota mena de dubtes.

En conseqüència, és més necessari que mai conèixer i valorar quin és el destinatari del nostre missatge ja que els possibles destinataris també es diversifiquen. Hem de saber com , on i quan consumeixen els nostres continguts.

La manera com es llegeix, la mateixa atenció canvien en els mitjans digitals. Convé jerarquitzar els continguts, proritzar els de major importància.

D’aquí que tingui especial importància el punt d’entrada, que coincideix amb la capçalera (com a part fixa) i amb els titulars, com a part variable

Això porta a donar especial importància a fer visible allò que el lector buscarà: titulars, paraules clau, destacats i qualsevol informació de resum. De l’eficàcia d’aquestes peces dependrà la lectura de la resta del text.

Els textos han de ser breus i clars. Alguns autors (Nielsen) afirmen que el text en pantalla no hauria d’arribar al 50 % del que s’allargaria un text en paper.

Els lectors han canviat: no es llegeix linealment, no es cerca la integritat del text, sinó allò que és essencial, el lector en termes generals s’ha tornat més gandul. D’aquí que calgui:

Quan abordem amb quin estil hem de parlar, des de les nostres organitzacions, al web 2.0 o web social, hem de fer-nos un seguit de preguntes que també ens faríem a l'hora de redactar un text que no anés adreçat la gran conversa, però amb el benentès que algunes qüestions agafaran més relleu a causa de les singulars característiques que té la xarxa avui dia.

En aquest sentit, cal ser conscients de la peremptorietat de les propostes que trobareu a continuació. Creiem que poden ser ben útils per al moment actual de la xarxa i per a les plataformes i fórmules hegemòniques, però caldrà estar atent als canvis i fer-les evolucionar adequadament.

En primer lloc, hem de fer-nos unes preguntes prèvies que han de ressonar en dues penyes, han de tenir dos ecos: l'eco "hiper" i l'eco "mèdia". És a dir, atès que la nostra expressió tindrà lloc en entorns caracteritzats per la preponderància de l'hiperenllaç, hem de tenir sempre present que podem allunyar-nos de la linealitat del text ordinari per aclarir un concepte o facilitar l'ampliació d'un contingut i per la possibilitat d'usar la multimèdia, que ens pot suplir molts paràgrafs mitjançant imatges, vídeos, etc.

Cal tenir ben present que xarxes socials estan pensades per fer ús d'imatges i multimèdia més enllà dels textos. L'ús d'aquests elements augmenta i intensifica la nostra capacitat d'incidència, realça els nostres continguts i en millora el posicionament i la visibilitat. Per tant, cal tenir sempre una mirada gràfica i multimèdia.

Per prendre decisions sobre com equilibrem els diversos tipus de contingut, les preguntes poden ser:

Fetes aquestes preguntes prèvies, iniciarem el procés de creació del missatge: en primer lloc, generarem les idees clau, que si cal ampliarem; en segon lloc, les ordenarem. A continuació, abordarem l’estructura en què serà clau el coneixement que tinguem dels mitjans socials que vulguem emprar. Seguidament, passarem a redactar. Acabarem afegint-hi els elements de format que ens convinguin i acabarem publicant.

Per tractar de l’estil en el món dos zero, ens basarem en el principi periodístic de la piràmide invertida. La piràmide invertida era una tècnica que en origen pretenia garantir que allò que és essencial en una informació arribi realment al seu destinatari. Quan les comunicacions precàries mitjançant missatgers o telègrafs condicionaven l’arribada de les informacions a les redaccions, el periodista presentava la informació més important al començament i així s’assegurava que arribava.

En el cos del text, una estructura en piràmide invertida presenta, en primer lloc, un paràgraf amb totes les informacions clau. Aquest paràgraf es denomina led. A continuació, en els paràgrafs següents es desenvolupen els continguts apuntats al led, s’hi afegeix context i finalment informacions addicionals o secundàries.

D’altra banda, tant el titular com el subtítol i els destacats atendran els principals continguts que es presenten al led. De fet, el titular n’ha de ser la quinta essència.

Amb el denominat nou periodisme semblava que l’estructura en piràmide invertida entrava en crisi a favor de nous models més creatius, però amb l’adveniment de la Internet i molt especialment del web social, aquesta estructura s’ha enrobustit.

A continuació us presentem una proposta d’harmonització de la piràmide invertida i de l’estructura clàssica de la notícia amb titulars i subtítols amb el tipus de text que trobem a les xarxes socials, en aquest cas centrada en tres plataformes: els blogs, Twitter (com a fórmula de microblogging més exitosa) i Facebook (com a paradigma de xarxa social generalista i exitosa):

Una mirada a l’esquema anterior ens revela la importància que agafa en el web social la redacció del titular i del subtítol, però sobretot del titular:

• En el cas de la premsa digital, perquè fa de ganxo (intriga) i, per tant, és una garantia per a la lectura del text.

• En els blocs, perquè la lectura del titular orienta sobre la totalitat de l’apunt i és la clau per captar l’interès de lector: de vegades, junt amb el subtítol, és l’única part que es llegeix

• En el cas que el titular sigui un text de microblogging (Twitter, per exemple o una actualització de Facebook) la importància ens la dóna tant el fet que és el text visible (i de vegades l'únic) com el fet que en el cas que es tracti d'un contingut més extens, aquest és l'únic ganxo possible. Cal tenir present així mateix, que en xarxes com Facebook, la primera imatge del contingut terminal també agafarà relleu.

En termes generals, el titular, actualització o missatge de microblogging ha de servir per a:

• Atreure l’atenció: ha d'introduir a la resta del text si n’hi ha. Ha d’estimular la curiositat; utilitzar si cal humor, intriga o misteri; crear preguntes en el lector que només resoldrà continuant llegint, provocar-lo, prometre una recompensa, aportar-li una informació que agrairà. Ha d’estimular.
• Seleccionar l’audiència: ha d’usar un llenguatge que encaixi totalment amb la nostra audiència volguda, per tant el registre esdevé fonamental, però tmabé altres coses: ha de referir a les necessitats, problemes i inquietuds del lector; ha d’oferir-li algun benefici; ha de mencionar-lo si cal.
• Comunicar un missatge complet: la informació essencial hi ha de ser. Pensem per exemple en un titular que sigui un missatge per a Twitter sense cap enllaç: ha de ser complet per se. Però que sigui complet ho hauríem de buscar sempre.
• Inspirar credibilitat: és a dir, el titular per ell mateix ja ha de tenir proves de veracitat
• Ha de ser comprensible: si no ens espantarà els lectors o els confondrà o els induirà a error: imagineu-vos un missatge en un twitter d’emergències que indueixi els lectors a cometre un error mortal!
• Ha de ser breu
• No ha d’incloure fanfarronades ja que en aprofundir-hi el lector sentirà una gran decepció.

D’altra banda, en redactar els titulars o missatges de microblogging hem d’evitar algunes temptacions que en aparença semblen donar-li força però en realitat n’anul·len l’efectivitat: jocs de paraules o expressions gastades, textos enganyosos, textos inintel·ligibles, excés d’enginy però que no revela el contingut essencial del que volem dir, abús de les exclamacions i les admiracions, expressions com “el gran”, “el millor”, “el més”…

A l’hora d’elaborar actualitzacions (o titulars o missatges de microblogging) ens pot ajudar la guia següent:

• L’actualització pot ser una notícia: són especialment atractives per captar l’interès i es basen en la narració o atribució.
• L’actualització pot ser l’expressió d’una emoció: capta per l’interès psicològic.
• L’actualització pot ser l’expressió d’un benefici directe que obtindrà el lector: capta d’acord amb les necessitats del lector (afectives, sexuals, alimentàries, de seguretat…)
• L’actualització pot ser una instrucció: serveix per donar consignes o ordres, ha de ser especialment precís
• L’actualització pot ser un fet insòlit o curiós: capta pel desconcert que provoca en el lector i el sentiment de curiositat
• L’actualització pot ser una exageració: no és gaire aconsellable llevat que sigui una exageració retòrica de la qual el lector pugui sentir-se còmplice (per a això cal un bon coneixement del lector, és a dir, una bona resposta a les preguntes prèvies)
• L’actualització pot ser un eslògan o una marca (que pot incloure logotip). En aquest cas, cal adoptar el to de la marca i que aquesta sigui atractiva.
• L’actualització pot ser directa: prescindeix de jocs de paraules i ofereix netament la proposta.
• L’actualització pot ser indirecta: parteix d’un doble sentit o un equívoc. No se’n pot abusar.
• L’actualització pot ser un “How to”. Ofereix una explicació de la manera de fer una cosa. Si és així, ha de remetre a un text que realment ofereixi unes instruccions i/o ajudes clares.
• L’actualització pot ser una pregunta. En aquest cas cal pensar sempre en l’interès de lector ja que una pregunta d’interès per al redactor no sempre ho és per al lector.
• L’actualització pot ser la raó d’un misteri o l’aclariment d’alguna cosa que tothom vol saber. Ha de remetre efectivament a la solució.
• L’actualització pot ser un testimoni, la transcripció d’una declaració amb el nom del declarant i dos punts.

Quant al cos del text i atesos els hàbits de lectura a Internet, aconsellem també de mantenir el principi de la piràmide invertida pel que fa a l’estructura.

• El primer paràgraf o led contindrà la síntesi de les informacions més importants. Si es tracta d’una informació periodística o amb finalitat narrativa, generalment respondrà a les preguntes qui, què, quan, on i per què. Si és un text argumentatiu, contindrà l’argument clau. Cal tenir present que si sincronitzem un apunt d'un blog amb xarxes com Facebook part del led serà directament visible.

• Els paràgrafs següents desplegaran els continguts apuntats al led. Per tant, contindran idees bàsiques per bé que ampliades.

• A continuació del desplegament, aportarem algun paràgraf d’elements contextuals.

• Finalment aportarem elements secundaris o arguments secundaris en el cas d’un text argumental.

• Podem incloure un tancament especialment incisiu, però hem de tenir en compte que la lectura a Internet afavoreix molt els primers paràgrafs i titulars sobre la resta.

Amb el to, ens referim a un seguit d’elements de l’escriptura que pròpiament tenen relació amb el registre, és a dir, amb l’adequació del nostre text a la situació comunicativa en què el plantegem.

Quan escrivim des d’una organització, tenim generalment uns criteris corporatius que estableixen el grau de formalitat que emprem i que sol estar marcat pel tipus de destinataris dels nostres serveis.

A priori, la presència de les organitzacions a Internet s’ha regit per aquest criteri, però amb l’adveniment dels blogs ja hi va haver algun canvi i en el món de les xarxes socials el canvi ha estat molt més gran.

Escriure en una xarxa social sol modificar, justament, el criteri corporatiu per aconseguir sintonitzar amb l’ambient general de cascuna de les xarxes. En les actualitzacions de Facebook, si ens hi fixem, detectarem que totes elles solen tenir cert “aire de família” i que les excessivament circumspectes o formals (com les excessivament desbaratades) es perceben com a extemporànies. El mateix passa en el tipus de missatges que trobem, per exemple, a Twitter o en els fòrums interns de comunitats com Linkedin, on el to és molt més professional.

El to ens vindrà marcat, doncs, pel tipus de persones amb què ens relacionem en cada xarxa, pel nostre cercle de lectors si es tracta d’un bloc i pel to general de la plataforma on portem a terme la nostra acció comunicativa.

En aquest sentit, com hem apuntat, les plataformes més populars (Facebook i Twitter) solen utilitzar un grau de formalitat caracteritzat pel tractament de tu i per l’ús d’un llenguatge planer i no especialitzat, harmònic amb el to general de la plataforma.

D'altra banda, hem de tenir present que si com a organització tenim com a objectiu la satisfacció de l'usuari, ens caldrà utilitzar un llenguatge especialment orientat a aquesta finalitat, sobretot quan ens trobem en debats sobre qualitat o qüestionaments de la nostra tasca. La resposta haurà de ser satisfactòria i, segurament, prescindir del to suficient que de vegades tenen les organitzacions per defensar-se corporativament ja que si no serà percebuda de manera negativa en els entorns socials.

<< | >>