3.2. Les organitzacions parlant a la Internet social: estratègies de comunicació, models d'organització

El web social i les xarxes socials estan canviant profundament les organitzacions, especialment com es relacionen amb el seus públics, però també com els públics es relacionen directament amb els empleats amb els proveïdors o, molt principalment, com es relacionen els empleats entre ells. Així mateix, una de les principals conseqüències és que per primera vegada les organitzacions poden comunicar-se amb els clients amb una mediació mínima, per no dir inexistent.

En definitiva, les xarxes socials es caracteritzen perquè permeten compartir i dialogar. Aquestes eren unes dimensions pràcticament inexistent en les relacions entre organitzacions i públics abans de l'adveniment del web social: que el client tingui un rol participatiu no deixa de ser una novetat; per això, algunes organitzacions hi han entrat decididament mentre que d'altres hi temptegen o són totalment reticents.

De fet hi ha diversos motius pels quals les organitzacions entren al web social (des dels blogs a les xarxes): per construir comunitats, promoure lideratges favorables entre els clients, obtenir informació dels clients o interactuar-hi.

En general les estratègies de les organitzacions al web social i, especialment, a les xarxes socials s'orienten a l'atenció i la satisfacció del client. Els serveis que presta l'organització no es valoren en termes de força de vendes de producte, sinó de satisfacció. En aquest sentit, la partipació en xarxes esdevé una forma de màrqueting amb diversos graus entre els quals destaca aconseguir que el client esdevingui un aliat de la marca, un aliat de l'organització, tal com explica Brian Solis a Customer Service: The Art of Listening and engagement Throught Social Media.

Quan parlem de màrqueting a les xarxes socials hem de tenir present que no ens referim només a una de les quatre potes de màrqueting (a la de promoció), sinó que en tractar-se d’un diàleg que pot suposar haver de debatre objeccions al producte, al preu o a la distribució, es posa en solfa l’estratègia del conjunt de l’organització.

Cal tenir present que l’equip de comunicació no és, a priori, l’únic que ha de tenir relació amb aquests entorns. Des del moment en què els missatges no són unidireccionals sinó dialogats, cal tenir present els equips d’atenció al client en la mesura que les respostes als clients a títol individual o en entorns socials han de ser plenament compatibles. No es tracta, doncs, d’una estratègia simple: requereix tot un treball de planificació.

Quant al tipus d’atenció concret que podem donar als clients, ens podem limitar a atendre’ls, a ajudar-los en relació amb el producte o el servei que els oferim per aclarir dubtes, desfer malentesos o desmentir falsedats; però l’ideal és aprofitar l’apoderament (empowerment) que el client té en aquests entorns per convertir-lo en un aliat que ajudi a difondre i també, ell mateix, a resoldre els dubtes o inquietuds d’altres clients.

Fet i fet, des del moment que participem en aquests entorns, ja estem donant poder a l’usuari. Val la pena, doncs, fer que se senti prou satisfet com per aconseguir que aquest poder afavoreixi l’organització.

Per desenvolupar aquesta estratègia podem triar diverses possibilitats. Vegeu-ne algunes sense voluntat d’exhaustivitat:

• Es pot desenvolupar una xarxa pròpia de l’organització (hi ha programaris o sistemes com Ning que permeten desenvolupar xarxes a mida amb unes opcions premium molt indicades per a organitzacions.
• Es pot participar en xarxes generalistes com Facebook amb eines com el grup, si volem afavorir una massa crítica de suport, o la pàgina, si volem aconseguir una eina potent de difusió i creació de marca, a més de diàleg. En aquest cas, com a organització, és totalment desaconsellable utilitzar un perfil personal (pensat per a persones) amb la marca de l’organització per fer-hi “amics”.
• També és útil la creació de perfils a Twitter i desenvolupar-hi els propis #hashtags i, així, poder polaritzar diàlegs entorn de les nostres propostes.
• En determinats casos pot resultar útil un blog per aconseguir aportar graonadament dosis d’informació sobre les nostres iniciatives.
• Entrant als repositoris socials, pot ser útil disposar de canals de fotografies, vídeo, presentacions o documents a Flickr, Youtube, Slideshare, Scribd o altres espais per poder compartir o difondre imatges útils per a la marca.

En tots aquests casos és clau aconseguir un cert to de conversa. Un error possible seria creure que es cal actuar en aquests entorns amb la voluntat de convertir-los en plataformes per bombardejar amb missatges sense esperar interlocució, tal com s’ha fet tradicionalment en els mèdia clàssics. No és el cas. Aquí el que dóna valor és la riquesa de la conversa ja que, en certa mesura, ens permet centrar tot l’esforç en la satisfacció plena del client.

<< | >>